HOKA poursuit son rapprochement avec la mode et la culture musicale en faisant appel à Smino pour sa nouvelle campagne autour de la Speedgoat 2. Dans un décor inspiré du motocross et du dirt bike, l’artiste de St. Louis met en lumière une silhouette de trail lancée en 2017 et désormais adoptée bien au-delà des sentiers.
Longtemps associée à la course à pied et au trail, HOKA continue d’élargir son terrain de jeu. Pour sa nouvelle campagne, la marque s’entoure de Smino, artiste originaire de St. Louis, afin de mettre en avant la Speedgoat 2 dans un univers où performance outdoor, musique et streetwear se rencontrent.
Cette association ne commence toutefois pas avec la campagne. Smino explique que HOKA lui envoyait déjà régulièrement des chaussures depuis plusieurs années et que celles-ci avaient naturellement intégré sa rotation quotidienne. Lorsque la marque lui a proposé de participer au projet, la relation avec ses produits était donc déjà installée.
Une proximité qui permet à HOKA de présenter la Speedgoat 2 non seulement comme une chaussure technique, mais comme une silhouette ayant trouvé une seconde vie dans le vestiaire lifestyle.
Smino, motocross et Speedgoat 2
Pour accompagner cette évolution, HOKA place sa campagne dans un environnement directement inspiré du motocross et de la culture dirt bike.
Smino y apparaît chaussé de la Speedgoat 2 dans un stylisme qui éloigne volontairement la sneaker de son contexte trail traditionnel. La campagne met ainsi en avant la manière dont les chaussures outdoor peuvent être détournées et intégrées à des silhouettes plus urbaines.
Pour l’artiste, ce rapprochement n’a rien d’artificiel. Interrogé par House of Heat°, il souligne l’importance de la rue dans la création contemporaine : « Streetwear is everywhere », explique-t-il, estimant que l’art, le style et la culture puisent largement leur énergie dans cet environnement.
Il se réjouit également de voir une entreprise de la taille de HOKA reconnaître une culture qui avait déjà commencé à adopter les codes et les produits issus de l’outdoor.
Une chaussure de trail devenue lifestyle
Au centre de la campagne se trouve la HOKA Speedgoat 2, initialement lancée en juin 2017 comme chaussure de trail performance.
Près d’une décennie plus tard, le modèle trouve désormais sa place dans un contexte différent. Son design technique et son esthétique caractéristique lui permettent d’être porté comme une sneaker lifestyle, illustrant plus largement le rapprochement entre équipements outdoor et mode urbaine.
La campagne met notamment en avant un coloris particulièrement vif associant des tonalités Neon Yuzu à des nuances plus sombres. Le texte source présente toutefois deux appellations différentes — « Neon Yuzu/Bayleaf » dans les légendes de campagne et « Neon Yuzu/Black » pour le modèle commercialisé — sans permettre de confirmer laquelle constitue la désignation officielle exacte.
HOKA accélère son virage lifestyle
À travers Smino, HOKA cherche surtout à renforcer une évolution déjà amorcée : celle d’une marque historiquement construite autour de la performance qui voit progressivement ses chaussures entrer dans les univers de la musique, de la mode et du streetwear.
La Speedgoat 2 incarne particulièrement bien cette transition. Sa fonction sportive reste à l’origine de son identité, mais son design lui permet désormais d’exister loin des parcours de trail.
Une dualité que Smino résume à sa manière en souhaitant que son approche esthétique puisse également donner envie à son public de bouger : « Looking good is my style », explique l’artiste.
La HOKA Speedgoat 2 mise en avant dans la campagne est annoncée comme disponible dès maintenant au prix de 160 dollars.
Avec cette nouvelle campagne, HOKA ne tourne donc pas le dos à ses racines techniques. La marque montre plutôt que la performance peut constituer un point de départ et que ses chaussures peuvent désormais poursuivre leur route du trail jusqu’à la rue.
