Le groupe américain Gap lance une collaboration pluriannuelle avec le boys band Just Your Type, combinant série documentaire, tournée en magasins, collection capsule et contenus numériques. Une stratégie destinée à rapprocher la mode, la musique et la culture populaire.
Gap Inc. franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de communication avec le lancement de sa plateforme « Fashiontainment », inaugurée par un partenariat pluriannuel entre la marque Gap et le boys band Just Your Type, plus connu sous le nom de JYT.
Le projet prévoit la production d’une série documentaire consacrée à l’ascension du groupe, une tournée nationale dans plusieurs centres commerciaux américains, ainsi qu’une collection capsule conçue conjointement par Gap et les cinq artistes. Des contenus exclusifs pour les réseaux sociaux viendront compléter le dispositif, sur les plateformes où les jeunes publics découvrent aujourd’hui la musique, la mode et les tendances culturelles.
Composé de Recker Eans, Toby Green, Caden Adamonis, Bryan Chan et Tyler George, tous adolescents, JYT entend remettre le boys band au goût du jour. Le groupe revendique une approche très axée sur la danse et combine chant, composition, jeu d’acteur, création numérique et performances scéniques.
Développé par le producteur et auteur-compositeur nommé aux Grammy Awards Freddy Wexler, JYT a signé avec Wexler Records et Republic Records il y a environ un an. Selon les informations communiquées par Gap, le groupe aurait généré plus de 450 millions de vues en 90 jours et réuni plus de deux millions d’abonnés sur les plateformes sociales.
Avec « Fashiontainment », Gap Inc. cherche à dépasser le modèle traditionnel de la campagne publicitaire. L’objectif est de créer des univers complets associant vêtements, contenus, expériences en magasin, spectacles et communautés de fans. La stratégie concerne potentiellement les quatre marques du groupe — Gap, Old Navy, Banana Republic et Athleta — même que le partenariat avec JYT est pour l’instant réservé à Gap.
Cette nouvelle orientation est pilotée par Pam Kaufman, ancienne dirigeante de Paramount, nommée en février au poste inédit de directrice générale du divertissement. Basée à Los Angeles, son équipe est chargée de développer les activités de contenu, de licences et de collaborations dans la musique, le cinéma, la télévision, le sport, le jeu vidéo et les produits dérivés.
Gap s’appuie déjà sur plusieurs opérations culturelles récentes, notamment une campagne avec le groupe K-pop Katseye, des collaborations avec Hailey Bieber et Troye Sivan, ainsi qu’un partenariat inspiré de la série Stranger Things. La marque développe également son programme de fidélité Encore, qui associe shopping, événements et expériences culturelles, notamment pendant la Fashion Week de New York.
Pour Richard Dickson, PDG de Gap Inc., la mode ne se limite plus au produit : elle devient un moyen de créer des communautés et de nourrir la fidélité. Le défi sera désormais de transformer l’attention générée par ces partenariats en ventes durables, alors que les performances restent contrastées selon les enseignes du groupe.
