Audemars Piguet s’apprêterait à franchir une nouvelle étape stratégique sur le marché secondaire. La manufacture suisse préparerait le lancement officiel de son programme Certified Pre-Owned avant la fin du mois d’octobre 2026, avec une particularité majeure : contrairement à certains de ses concurrents, la marque entendrait contrôler directement l’authentification, le service et la commercialisation de ses montres d’occasion.
Le marché de la montre de seconde main est devenu un territoire incontournable pour l’industrie horlogère. Après plusieurs années de réflexion et d’expérimentations, Audemars Piguet serait désormais proche de dévoiler officiellement son propre programme de montres d’occasion certifiées.
Selon les informations rapportées par WatchPro, le déploiement formel du programme Certified Pre-Owned, ou CPO, devrait intervenir avant la fin du mois d’octobre 2026.
La manufacture n’a toutefois pas confirmé officiellement la date de lancement ni les modalités définitives du dispositif.
UN PROJET QUI REMONTE À 2018
L’arrivée d’Audemars Piguet sur le marché du Certified Pre-Owned n’est pas réellement une surprise.
Le projet serait en préparation depuis plusieurs années. Dès 2018, François-Henry Bennahmias, alors CEO de la manufacture, avait identifié la seconde main comme l’un des prochains grands enjeux de l’industrie horlogère.
Depuis, Audemars Piguet a progressivement testé différents modèles.
Des programmes pilotes de reprise ont notamment été expérimentés sur plusieurs marchés stratégiques, parmi lesquels le Japon, la Suisse et les États-Unis.
Une manière pour la manufacture du Brassus d’observer le fonctionnement du marché secondaire tout en préparant une infrastructure capable de répondre aux exigences particulières liées aux montres d’occasion.
UNE DIVISION ENTIÈREMENT DÉDIÉE AU CPO
Cette stratégie s’est également matérialisée par la création d’une division spécifiquement consacrée au Certified Pre-Owned.
À sa tête se trouve Marc Montagne, ancien responsable du digital et de l’e-commerce chez Vacheron Constantin et auteur de Invest in Watches.
Il a rejoint Audemars Piguet en octobre 2024 en qualité de directeur du Certified Pre-Owned.
Cette nomination témoigne de l’importance accordée au projet. Car derrière la simple revente de montres d’occasion se cache un enjeu beaucoup plus large : reprendre une partie du contrôle sur la manière dont les pièces Audemars Piguet circulent, sont authentifiées, entretenues et présentées une fois sorties du réseau de première vente.
UN MODÈLE DIRECT-TO-CONSUMER
L’un des éléments les plus intéressants du programme concernerait justement son mode de distribution.
Plutôt que de s’appuyer principalement sur des revendeurs agréés tiers, Audemars Piguet envisagerait un modèle direct-to-consumer.
La manufacture utiliserait ainsi son propre réseau international de boutiques ainsi que ses AP Houses pour développer l’activité.
Une approche cohérente avec la stratégie de contrôle de la distribution mise en place par la marque au cours des dernières années.
Le programme CPO pourrait ainsi devenir une extension naturelle de cette relation directe entre Audemars Piguet et ses clients.
AUTHENTIFICATION, ENTRETIEN ET RECONDITIONNEMENT EN INTERNE
L’autre avantage d’un tel système résiderait dans la maîtrise du processus de certification.
Dans le cadre du programme envisagé, Audemars Piguet prendrait directement en charge l’authentification des montres, leur entretien ainsi que leur reconditionnement avant leur remise sur le marché.
Pour un acheteur, cette intervention directe du fabricant constitue évidemment un argument important.
Sur un marché où l’origine, l’état, l’historique d’entretien et l’authenticité peuvent fortement influencer la valeur d’une montre, la certification par la manufacture elle-même apporte une garantie supplémentaire.
Le programme permettrait également à Audemars Piguet de conserver une relation avec ses créations bien après leur première vente.
LES VENTES EN LIGNE ÉGALEMENT ENVISAGÉES
Le dispositif ne devrait pas nécessairement se limiter aux espaces physiques de la marque.
Selon les informations actuellement disponibles, la vente de montres Certified Pre-Owned pourrait également être intégrée à la plateforme en ligne d’Audemars Piguet.
Une telle évolution donnerait au constructeur une présence directe sur un segment aujourd’hui largement occupé par les plateformes spécialisées et les acteurs indépendants du marché secondaire.
Il faudra néanmoins attendre la présentation officielle du programme pour connaître précisément les territoires concernés, les modèles proposés, les conditions de garantie ou encore les critères utilisés par Audemars Piguet pour sélectionner les montres éligibles.
UN ENJEU STRATÉGIQUE POUR AUDEMARS PIGUET
Pour une manufacture comme Audemars Piguet, le marché secondaire représente bien davantage qu’une nouvelle source potentielle de revenus.
Les références historiques et contemporaines de la maison circulent déjà activement sur le marché de l’occasion. Avec un programme CPO géré directement, la marque pourrait désormais intervenir elle-même dans cette seconde vie de ses créations.
Cela lui permettrait notamment de mieux contrôler l’expérience client, l’authentification, l’entretien et la présentation des pièces.
La démarche pourrait également renforcer la relation entre la manufacture et les collectionneurs qui souhaitent revendre, échanger ou acquérir une Audemars Piguet sans nécessairement passer par le marché indépendant.
UNE OFFICIALISATION ATTENDUE AVANT FIN OCTOBRE
À ce stade, Audemars Piguet n’a pas confirmé publiquement les détails du programme ni son calendrier précis.
Si les informations rapportées se confirment, le Certified Pre-Owned Audemars Piguet devrait toutefois être officiellement présenté avant la fin du mois d’octobre 2026.
Après plusieurs années de développement, des phases pilotes au Japon, en Suisse et aux États-Unis et la création d’une division dédiée, la manufacture semble donc prête à entrer directement sur un marché où ses montres occupent déjà une place particulièrement importante.
Une évolution stratégique qui pourrait permettre à Audemars Piguet de contrôler non seulement la première vie de ses garde-temps, mais désormais aussi leur seconde.
