Le géant américain Under Armour veut relancer son activité footwear en misant sur l’innovation, la performance sportive et une meilleure compréhension des attentes des athlètes. Malgré des résultats encore fragiles, Kevin Plank affiche de grandes ambitions pour le printemps 2027.
Under Armour entend bien retrouver une place de premier plan sur le marché de la chaussure de sport. À l’occasion de la présentation des résultats du deuxième trimestre de son exercice fiscal 2027, le 6 novembre, son fondateur et PDG Kevin Plank a confirmé vouloir faire du footwear un moteur majeur du redressement de la marque américaine.
« Nous avons une activité chaussures d’un milliard de dollars qui, selon nous, peut devenir beaucoup plus importante », a-t-il déclaré aux investisseurs. Un objectif ambitieux pour une catégorie qui traverse actuellement une période difficile : sur le trimestre clos le 30 septembre 2026, les ventes de chaussures ont reculé de 11 %, à 234 millions de dollars.
La performance sportive comme moteur de croissance
Pour inverser la tendance, Under Armour entend recentrer son développement produit sur les besoins des athlètes. La marque souhaite notamment capitaliser sur ses points forts historiques dans les sports collectifs, tout en accélérant dans le running et le training.
Le football américain constitue déjà un premier motif de satisfaction. Les ventes de chaussures à crampons ont progressé à deux chiffres sur le trimestre, avec des prix de vente moyens en hausse et des gains de parts de marché. Under Armour revendique désormais la deuxième place sur le segment des crampons de football américain aux États-Unis.
En running, la franchise Velociti représente un autre axe stratégique. La performance de Sharon Lokedi au marathon de Chicago 2026, où l’athlète kenyane a terminé deuxième avec une chaussure de compétition Under Armour, illustre le potentiel de cette gamme. L’entreprise prévoit notamment de décliner ses modèles à des prix plus accessibles dès le printemps 2027.
Innovation, intelligence artificielle et nouvelle organisation
Au-delà des produits, Under Armour veut améliorer son efficacité opérationnelle. La marque travaille avec ses partenaires industriels pour raccourcir les délais de fabrication, optimiser l’utilisation des matériaux et accélérer la mise sur le marché des nouveautés.
L’intelligence artificielle doit également contribuer à cette transformation, en simplifiant certaines tâches et en accélérant les processus de décision.
Le calendrier est désormais clairement fixé : le printemps 2027 devra apporter les premières preuves concrètes de cette nouvelle stratégie.
Car les défis restent importants. Le chiffre d’affaires trimestriel global a diminué de 7 %, à 1,24 milliard de dollars, tandis que les stocks ont progressé de 4 %. Pour les analystes, la priorité sera donc de transformer les innovations en demande réelle, sans dépendre excessivement des promotions.
Pour Kevin Plank, l’enjeu dépasse le simple renouvellement des collections : Under Armour doit retrouver une identité forte dans le footwear et donner aux consommateurs de véritables raisons de choisir ses chaussures. Le pari est lancé.
