L’équipementier allemand Puma anticipe une nouvelle année difficile. Dans un communiqué publié aujourd’hui, le jeudi 26 mars 2026, la marque a annoncé prévoir une perte opérationnelle comprise entre 50 et 150 millions d’euros en 2026, tout en supprimant ses dividendes. Le chiffre d’affaires devrait, lui, reculer dans une fourchette basse à moyenne à un chiffre.
À la Bourse, le titre a immédiatement réagi, reculant de près de 5 % avant l’ouverture des échanges réguliers. Un signal qui reflète l’inquiétude des investisseurs face à une année présentée comme « transitoire ».
2026, une année de transition stratégique
Arrivé à la tête de l’entreprise l’été dernier, le CEOArthur Hoelda prévenu que 2026 serait consacrée à un vaste chantier de restructuration. L’objectif est d’écouler les stocks excédentaires de sneakers et de vêtements, notamment via les outlets et certains partenaires wholesale, tout en repositionnant la marque.
Puma prévoit également de revoir en profondeur sa stratégie marketing et d’accélérer le développement de produits plus compétitifs dans le football, le running et le training. Le groupe table sur environ 200 millions d’euros d’investissements (capex) pour soutenir cette transformation.
Un « reset » pour rivaliser avec Nike et Adidas
Dès sa prise de fonctions, Arthur Hoeld avait dressé un constat sévère sur la situation de Puma, évoquant la nécessité d’un « reset » majeur. Depuis, des suppressions de postes et des changements au sein du management ont été engagés.
À plus long terme, l’ambition reste de renforcer la position de Puma face aux géants du secteur comme Nike Inc. et Adidas AG.
Par ailleurs, le groupe a accueilli favorablement la montée en puissance du chinois Anta Sports Products Ltd. à son capital, un mouvement stratégique susceptible de redessiner son actionnariat.
Retour à l’équilibre en 2027 ?
Puma assure que le pic des stocks invendus aurait été atteint fin 2025, après d’importantes reprises de marchandises auprès de distributeurs. L’entreprise espère revenir à un niveau d’inventaire plus sain d’ici la fin 2026, posant les bases d’un retour à la croissance rentable en 2027.
Un pari risqué, mais stratégique, dans un marché mondial du sportswear toujours plus concurrentiel. Affaire à suivre…
