Alors que les gros financements se font rares et que les promesses d’inclusion des grandes enseignes s’essoufflent, un nouveau terrain de jeu s’impose pour les marques de beauté fondées par des femmes noires : TikTok Shop. Un espace brut, sans filtre, où authenticité et storytelling prennent le dessus sur les budgets pub.
Ces dernières années, les chiffres parlent d’eux-mêmes : le financement des start-ups créées par des personnes noires est passé de 4,9 milliards $ en 2021 à 700 millions $ en 2024.
Résultat : de nombreuses fondatrices ont vu les portes des investisseurs se refermer, pendant que les campagnes anti-DEI (diversity, equity & inclusion) de Donald Trump rendaient la situation encore plus tendue.
Mais là où certains voyaient une impasse, d’autres ont flairé une opportunité.
Sur TikTok Shop, les créatrices de marques noires ont trouvé un moyen de reprendre le contrôle, en vendant directement à leurs communautés, sans passer par les circuits traditionnels.
“Quand t’es une petite marque, claquer ton budget en pub, c’est comme jeter ton argent dans un trou noir,” lâche Karen Young, fondatrice de Oui the People.
“Sur TikTok Shop, tu peux faire connaître ton produit et vendre en même temps. C’est rare et puissant.”
Dans cette nouvelle vague, plusieurs marques tirent leur épingle du jeu :
- Oui the People, notamment, cartonne avec son parfum Souk Honey (82 $) et plus de 90 000 $ de ventes sur TikTok Shop depuis mars 2025.
- LYS Beauty, fondée par Tisha Thompson, a transformé son No Limits Cream Bronzer Stick en hit viral. En un an, la marque a dépassé 5,2 millions $ de ventes, soit +35 % en 12 mois.
- BeautyStat, la marque skincare de Ron Robinson, a généré 572 000 $ grâce à ses vidéos éducatives.
- Her Fantasy Box, la marque de soins intimes fondée par Kayla Rowe, est devenue la numéro 1 de la catégorie “feminine care” sur la plateforme, avec 19,9 millions $ de ventes en 2025.
Ces chiffres impressionnent d’autant plus que, dans le même temps, plusieurs marques noires établies ont dû fermer boutique : Sknmuse, Glosshood ou Ami Colé ont toutes disparu des rayons, faute de moyens.
Sur TikTok Shop, pas besoin de packaging luxueux ou de campagnes hors de prix.
Ce qui compte, c’est le vrai. Les vidéos en entrepôt, les tests en direct, les conversations sans filtre.
C’est cette proximité qui séduit : les fondatrices répondent elles-mêmes aux commentaires, montrent leurs produits, racontent leurs galères comme leurs réussites.
“Je me suis filmée depuis mon entrepôt, sans maquillage, juste moi et mes produits. C’est comme ça qu’on a explosé,” raconte Stormi Steele, créatrice de Canvas Beauty, qui a vendu pour 23,6 millions $ sur TikTok Shop en un an.
C’est aussi cette sincérité qui attire une génération Z avide d’authenticité et de représentations vraies.
Sur TikTokShop, ces fondatrices noires y jouent leur propre rôle, sans intermédiaires. Elles créent leur univers unique et attractif.
Elles ne demandent plus de validation : elles la créent.
En février 2025, TikTok a même lancé le programme Soar Together, en partenariat avec Black Girl Ventures, pour accompagner 20 entrepreneuses noires pendant six semaines sur la création de contenu et la gestion de leur shop.
Un geste symbolique, mais aussi stratégique : soutenir celles qui redéfinissent la culture beauté sur la plateforme.
“Les marques black-owned ont toujours innové, souvent sans reconnaissance. TikTok Shop leur offre enfin un espace pour briller,” commente Michelle Lee, Chief Brand Officer chez Front Row.
C’est donc les prémisses d’une nouvelle ère pour la beauté indépendante. La beauté change de visage. Elle n’est plus dictée par les grands groupes, mais par des femmes qui racontent leurs histoires, créent leurs produits et inspirent leurs communautés.
TikTok Shop leur permet de fusionner storytelling et business, viralité et indépendance. Et si la route reste incertaine – entre algorithmes imprévisibles et pression du contenu constant, une chose est sûre : ces fondatrices ont trouvé le moyen de se faire entendre. Certaines marques sont d’ailleurs aujourd’hui chez des revendeurs physiques tels que Sephora.
