Balmain ouvre un nouveau chapitre de son histoire avec la première campagne imaginée par son directeur artistique Antonin Tron. À l’occasion du lancement de la collection Automne-Hiver 2026, la maison parisienne dévoile une série d’images à l’esthétique cinématographique, inspirée du film noir et des grands classiques du septième art.
Photographiée par l’Espagnol Suffo Moncloa, cette campagne marque également le début de la nouvelle identité visuelle souhaitée par Antonin Tron depuis son arrivée à la tête de la création.
Une campagne pensée comme un thriller psychologique
Baptisée « L’heure du Loup », la campagne fait référence à l’expression française « entre chien et loup », ce moment où la lumière du jour laisse progressivement place à l’obscurité.
Antonin Tron explique avoir souhaité créer des images évoquant des arrêts sur image d’un thriller psychologique, où les personnages féminins dégagent à la fois force, mystère et tension dramatique.
« Je voulais que la campagne ressemble à des scènes figées d’un film, avec une tension psychologique et une sensualité subtile », explique le créateur.
Les inspirations revendiquées sont nombreuses. Le directeur artistique cite notamment les univers de David Lynch, Ingmar Bergman et Tony Scott, ainsi que des films cultes comme Mulholland Drive, Persona ou encore The Hunger. Certaines images rappellent également l’atmosphère de Basic Instinct, même si Tron affirme s’être davantage inspiré de l’actrice Liv Ullmann, muse du réalisateur suédois Ingmar Bergman.
L’architecture au cœur de l’identité Balmain
Pour mettre en scène sa collection, Antonin Tron a choisi la Harpel House, une villa moderniste conçue par l’architecte américain John Lautner.
A travers ce choix, le créateur souhaite intégrer durablement l’architecture dans l’identité visuelle de Balmain, rappelant que le fondateur Pierre Balmain avait lui-même étudié cette discipline avant de se consacrer à la mode.
Cette approche devrait se poursuivre lors des prochaines campagnes de la maison, avec des shootings réalisés dans des lieux architecturaux emblématiques.
Balmain investit Paris pour lancer sa nouvelle ère
Afin d’accompagner le lancement de cette nouvelle direction artistique, Balmain déploie un important dispositif de communication dans la capitale française. Environ 1 000 abribus, kiosques et stations de métro accueilleront les visuels de la campagne pendant la Paris Couture Week.
Pour Matteo Sgarbossa, directeur général de Balmain, cette campagne symbolise une stratégie globale visant à renforcer la cohérence de la marque à chaque point de contact avec le public. Les premiers retours des clients VIP et des partenaires commerciaux seraient d’ailleurs particulièrement encourageants, confirmant l’intérêt suscité par cette nouvelle vision créative portée par Antonin Tron.
La collection Automne-Hiver 2026 arrivera officiellement en boutique le 8 juillet 2026, avec une mise en avant particulière dans les magasins Balmain de la rue Saint-Honoré et de la rue François-Ier.
En parallèle, la maison dévoilera un nouvel univers en boutique, comprenant un packaging repensé, une nouvelle signalétique et une expérience client modernisée.
