Pour la deuxième fois de sa carrière, le natif de Toronto s’essaye à un exercice compliqué quand on est un artiste de son niveau : le projet en commun. Au sortir de son excellent album If You’re Reading This It’s Too Late en 2015, il se rapproche de Future pour nous lâcher What a Time To Be Alive. Le problème avec ce projet est justement qu’il est avec Future. Le Hendrixxx étant le MVP de l’année 2015, sans contestation possible, Drake ne fait juste que passer sans réellement imposer sa patte à ce qui a été finalement labelisé comme une mixtape. Malgré une performance en dent de scie de la part du 6 God, le duo réussira à bien vendre le 11 titres, et permettra, aux deux, de capitaliser sur de nouveaux horizons. Future sera plus mélodieux par la suite (à la Drake) et Drake ira vers des sonorités plus minimales et africaines, et arrivera à insérer ces saveurs dans les nouveaux réseaux sociaux (Tik Tok). Cette nouvelle direction lui donnera une position dominante sur les plateformes de streaming.
Qu’il puisse avoir été moins bon que Future sur ce premier essai en duo a dû avoir un impact sur sa façon d’envisager le projet qui nous intéresse, Her Loss, avec 21 Savage. Drake et 21 Savage, avant ça, c’est 4 titres en collaboration. Les 4 ont été des succès critiques et commerciaux. L’alchimie étant validée, le chemin est direct vers un album en commun d’anthologie.
Avant de rentrer dans l’album, il est important de revenir sur les éléments extérieurs. Que doit on attendre de l’alliance de ces 2 rappeurs ? Drake est un artiste multigenre. Capable de chanter, de rapper, de toaster… Bref, il est surtout très adaptable à toutes les tendances, ce qui explique que depuis bientôt 15 ans, coup de vieux, il reste à la mode. Il est la mode. Le revers de cette médaille, c’est probablement le manque d’excellence. Toujours plus ou moins bon, jamais excessivement marquant. Mais ce n’est pas un souci à proprement parler, puisque la société déteste ce qu’elle a adulé, avoir comme fond de commerce un moyen d’être toujours adulé et détesté en même temps permet de garder un certain équilibre. Il est évident que Drake sera encore là dans une vingtaine d’années. Ce qui ne sera peut-être pas le cas de 21 Savage, artiste Trap, lorgnant vers le horrorcore dans son début de carrière, relativement conventionnel. Il ne va pas nous surprendre, on sait ce qu’il va nous donner, et le fait de façon très agréable s’il en est. Depuis son début de carrière, il y a eu une évolution vers un profil plus mainstream, le guidant même vers une nomination aux Grammy Awards pour un de ses albums solos. Pour lui, participer à un projet commun avec la plus grande star Hip Hop de sa génération est une opportunité à saisir.
Sachant tout ceci, la communication officielle peut commencer avec la divulgation de la cover de l’album. Le portrait d’une stripteaseuse, Suki Baby pour les curieux, sur fond rose. On sent déjà qu’on ne va sans doute pas verser dans un projet horrorcore. Viennent ensuite un faux shooting pour le magazine Vogue et une fausse annonce de concert Tiny Desk, qui est un format YouTube de musique live en tout petit comité. Une fausse performance SNL est venue s’ajouter à tout cet arsenal marketing. Ces 3 éléments confirment l’aspect hype du projet, qui se rapproche bien plus de l’univers de Drake que celui, plus sombre, de 21 Savage.
Et cette sensation se confirme assez rapidement à l’écoute de Her Loss. Drake est omniprésent, des productions dans ses styles, aux passages rappés et chantés, il tire la couverture à lui et ne laisse que très peu de place à celui qu’on est en mesure d’appeler son invité. Il démarre la majorité des chansons en duo, il a 4 morceaux solos (contre 1 pour le Savage). Il finit même l’album par son solo. Du coup, il y a un sentiment de raté qui ressort. L’association qui était attendue sonne creux. L’album reste plutôt bon, mais l’alchimie attendue n’a pas lieu, et les quelques samples ultra cramés (A Week Ago de Jay-Z, One More Time des Daft Punk ou Real Ni**as des Diplomats notamment) ne ravivent pas spécialement de nostalgie en moi. Drake occupe deux tiers des lyrics, contre un peu plus d’un quart pour 21. Il est difficile de considérer Her Loss comme un album commun. On peut imaginer que Drake a remercié à sa façon 21 Savage pour son apport sur Jimmy Cooks (dernier gros single de Drizzy, featuring avec 21) en l’invitant massivement sur son futur album solo.
Je me demande si ce duo est vraiment si organique que ça, et si 21 Savage à réellement besoin de faire ce genre projet. Drake aurait plus à gagner à travailler en duo avec un Travis Scott (présent sur Her Loss par ailleurs). Les deux ayant un niveau de célébrité équivalent, il est possible que la connexion et l’unité soient plus évidentes. Je pense bien évidemment à leur tube en commun, Sicko Mode. Quant à 21 Savage, il devrait se focaliser sur des albums ‘mono producteur’, comme il a su brillamment faire avec Metro Boomin’, ou trouver un collaborateur avec un égo moins surdimensionné, ce qui lui permettrait de pouvoir exister. Je pense à J. Cole par exemple.
A vouloir contrôler tous les éléments, Drake a vampirisé un projet qui méritait d’être plus libre et partagé de façon plus équitable. Il a probablement voulu éviter la mésaventure de What A Time To Be Alive, mais n’a pas pris en compte le fait qu’avec lui il n’y avait pas le même genre d’artiste, mais quelqu’un de moins en vue, qui a besoin d’être sans doute un peu plus dirigé que ne peut l’être Future. On n’attendait pas spécialement une équité parfaite et une répartition au mot près entre Drake et 21, mais pas un tel déséquilibre non plus. Le prochain essai sera le bon, à n’en pas douter.[:en]For the second time in his career, the native of Toronto is trying a complicated exercise when you are an artist of his level : the joint project. Off the release of his excellent album If You’re Reading This It’s Too Late in 2015, he approaches Future to let us know What a Time To Be Alive. The problem with this project is precisely Future. The Hendrixxx being the MVP of the year 2015, without a doubt, Drake is just passing without really imposing his paw on what was finally labeled as a mixtape. Despite a seesaw performance from the 6 God, the duo managed to sell the album well, and allowed both to capitalize on new horizons. Future will be more melodious thereafter (Drake’s mood) and Drake will go towards more minimal and African sounds, and will manage to insert these flavors into the new social networks (Tik Tok). This new direction will give it a dominant position on streaming platforms.
That he may have been less good than Future on this first duo attempt must have had an impact on his approach to the project that interests us, Her Loss, with 21 Savage. Drake and 21 Savage, before that, it’s 4 titles in collaboration. All 4 were critical and commercial successes. The alchemy being validated, the path is direct towards a joint anthology album.
Before going into the album, it’s important to come back to the external elements. What should we expect from the alliance of these 2 rappers ? Drake is a multi-genre artist. Able to sing, rap, toast… In short, it’s above all very adaptable to all trends, which explains why for almost 15 years, it has remained fashionable. He is fashion. The other side of this coin is probably the lack of excellence. Always more or less good, never excessively striking. But this is not a concern strictly speaking, since society hates what it has adored, having as a business a way of always being adored and hated at the same time allows you to keep a certain balance. It’s obvious that Drake will still be there in twenty years. This may not be the case for 21 Savage, Trap artist, eyeing horrorcore in his relatively conventional early career. He’s not going to surprise us, we know what he is going to give us, and does it in a very pleasant way if there is one. Since his early career, there has been an evolution towards a more mainstream profile, even leading him to a Grammy nomination for one of his solo albums. For him, participating in a joint project with the biggest Hip Hop star of his generation is an opportunity to be seized.
Knowing all this, the official communication can start with the disclosure of the album cover. The portrait of a stripper, Suki Baby for the curious, on a pink background. We already feel that we are probably not going to pour into a horrorcore project. Then came a fake shooting for Vogue magazine, a fake Tiny Desk concert announcement, which is a YouTube format of live music in a very small group, and a fake SNL performance. These 2 elements confirm the hype aspect of the project, which is much closer to the universe of Drake than that, darker, of 21 Savage.
Drake et 21 Savage ont réalisé une fausse performance SNL pour leur titre "On BS."pic.twitter.com/Rnat0GGCA4
— Hyconiq (@Hyconiqmag_) November 6, 2022
And this feeling is confirmed quite quickly when listening to Her Loss. Drake is omnipresent, from productions in his styles, to rapped and sung passages, he takes the credit and leaves very little room for the one we are able to call his guest. He starts most of the songs as a duo, he has 4 solo songs (against 1 for the Savage). He even ends the album with his solo. Suddenly, there is a feeling of failure that emerges. The expected association rings hollow. The album remains quite good, but the expected alchemy does not take place, and the few ultra burnt samples (A Week Ago by Jay-Z, One More Time by Daft Punk or Real Ni**as by the Diplomats in particular) not particularly rekindle nostalgia in me. Drake occupies two thirds of the lyrics, against a little more than a quarter for 21. It’s difficult to consider Her Loss as a common album. We can imagine that Drake thanked 21 Savage in his own way for his contribution to Jimmy Cooks (Drizzy’s last big single, featuring with 21) by inviting him massively on his future solo album.
I wonder if this duo is really that organic, and if 21 Savage really needs to do this kind of project. Drake would have more to gain from working in duet with a Travis Scott (present on Her Loss by the way). Both having an equivalent level of fame, it’s possible that the connection and unity are more evident. I am obviously thinking of their joint hit, Sicko Mode. As for 21 Savage, he should focus on single-producer albums, as he brilliantly did with Metro Boomin’, or find a collaborator with a less oversized ego, which would allow him to exist. I think of J. Cole for example.
Wanting to control all the elements, Drake vampirized a project that deserved to be freer and shared more equitably. He probably wanted to avoid the misadventure of What A Time To Be Alive, but didn’t take into account the fact that with him there was not the same kind of artist, but someone less in sight, which probably needs a little more directing than Future can. We did not particularly expect perfect equity and a word-for-word distribution between Drake and 21, but not such an imbalance either. The next try will be the right one, no doubt.[:]
