Audemars Piguet s’apprêterait à franchir une nouvelle étape dans sa stratégie de distribution. La manufacture du Brassus préparerait le lancement officiel de son programme Certified Pre-Owned avant la fin du mois d’octobre 2026, avec l’ambition de reprendre directement la main sur une partie du marché secondaire de ses montres.
En développement depuis plusieurs années, ce dispositif permettrait à Audemars Piguet de gérer elle-même l’authentification, l’entretien, le reconditionnement et la commercialisation de montres d’occasion certifiées.
Un changement important pour une industrie dans laquelle le marché secondaire occupe désormais une place stratégique.
UN PROJET EN PRÉPARATION DEPUIS 2018
L’intérêt d’Audemars Piguet pour les montres de seconde main n’est pas nouveau.
Dès 2018, François-Henry Bennahmias, alors CEO de la manufacture, déclarait que le marché de l’occasion représentait la prochaine grande évolution de l’industrie horlogère.
Depuis, la maison aurait progressivement préparé son entrée sur ce terrain.
Plusieurs programmes pilotes de reprise ont notamment été expérimentés au Japon, en Suisse et aux États-Unis, permettant à Audemars Piguet de tester différentes approches avant le déploiement d’un véritable programme international.
UNE DIVISION SPÉCIALEMENT CONSACRÉE AU CERTIFIED PRE-OWNED
Pour structurer le projet, Audemars Piguet a également créé une division dédiée au Certified Pre-Owned, confiée à Marc Montagne.
Ancien responsable du digital et du e-commerce chez Vacheron Constantin et auteur de Invest in Watches, celui-ci a rejoint Audemars Piguet en octobre 2024 en qualité de directeur du Certified Pre-Owned.
Cette nomination témoignait déjà de la volonté de la manufacture de construire une véritable stratégie autour de la seconde main, plutôt que de considérer celle-ci comme un simple service complémentaire.
AUDEMARS PIGUET VEUT GARDER LE CONTRÔLE
L’un des aspects les plus intéressants du programme concernerait son modèle de distribution.
Contrairement à certains dispositifs CPO reposant sur des revendeurs agréés externes, Audemars Piguet envisagerait une approche direct-to-consumer.
Le programme s’appuierait ainsi sur le réseau international de boutiques de la marque et ses AP Houses.
Cette organisation permettrait à la manufacture de contrôler directement les différentes étapes du processus, depuis l’arrivée d’une montre d’occasion dans son réseau jusqu’à sa remise en vente.
AUTHENTIFICATION, ENTRETIEN ET RECONDITIONNEMENT EN INTERNE
L’intérêt majeur d’un programme Certified Pre-Owned porté directement par le fabricant réside évidemment dans la certification.
Selon les informations disponibles, Audemars Piguet prendrait elle-même en charge l’authentification, le servicing et le reconditionnement des montres intégrées au programme.
Pour un acheteur, cette intervention directe de la manufacture pourrait apporter une garantie supplémentaire sur l’origine et l’état de la pièce proposée.
Dans le domaine de la haute horlogerie, où la valeur d’une montre peut dépendre de son authenticité, de son historique, de son état ou encore des interventions effectuées au cours de sa vie, cette maîtrise représente un enjeu considérable.
LE DIGITAL POURRAIT ÉGALEMENT ENTRER DANS L’ÉQUATION
Le programme ne serait pas nécessairement limité aux boutiques physiques.
Selon les informations rapportées autour du projet, la commercialisation des montres Certified Pre-Owned pourrait également s’étendre à la plateforme en ligne d’Audemars Piguet.
Si cette orientation se confirme, elle permettrait à la manufacture de construire une expérience beaucoup plus intégrée entre son réseau physique et son environnement digital.
À ce stade, Audemars Piguet n’a toutefois pas officiellement confirmé les détails du fonctionnement du programme ni sa date précise de lancement.
REPRENDRE UNE PARTIE DU CONTRÔLE SUR LE MARCHÉ SECONDAIRE
Au-delà de la vente de montres d’occasion, l’enjeu est beaucoup plus large.
Le marché secondaire constitue un véritable écosystème autour des grandes maisons horlogères. Certaines références changent de propriétaire plusieurs fois au cours de leur existence sans nécessairement repasser par le réseau de leur fabricant.
Avec un programme CPO géré en interne, Audemars Piguet pourrait retrouver une place dans ce cycle.
La manufacture ne serait alors plus uniquement présente lors de la première vente d’une montre neuve. Elle pourrait également accompagner certaines pièces lorsqu’elles reviennent sur le marché plusieurs années plus tard.
UNE NOUVELLE RELATION AVEC LES COLLECTIONNEURS
Cette stratégie pourrait également renforcer la relation entre Audemars Piguet et les propriétaires de ses montres.
Un programme de reprise crée naturellement une circulation différente des pièces : un collectionneur peut céder une montre pour évoluer vers une autre référence, tandis qu’un nouvel acheteur peut entrer dans l’univers de la manufacture à travers une pièce de seconde main certifiée.
Le Certified Pre-Owned peut ainsi devenir une nouvelle porte d’entrée vers la marque.
Et pour une maison qui a largement développé ces dernières années son réseau de boutiques et d’AP Houses, intégrer la seconde main à cet écosystème apparaît comme une évolution particulièrement cohérente.
LA SECONDE MAIN DEVIENT UN TERRITOIRE STRATÉGIQUE DU LUXE
Le projet témoigne surtout d’un changement profond dans la perception du marché de l’occasion.
Longtemps considéré comme un territoire extérieur aux manufactures, celui-ci devient progressivement un élément de leur stratégie.
Dans la haute horlogerie, cette évolution prend une dimension particulière puisque certaines montres peuvent continuer à circuler et à prendre de la valeur plusieurs décennies après leur production.
Pour les maisons, l’enjeu n’est donc plus seulement de fabriquer et vendre une montre neuve, mais potentiellement d’accompagner son cycle de vie.
UN LANCEMENT ATTENDU AVANT FIN OCTOBRE
Selon les informations rapportées, le programme Audemars Piguet Certified Pre-Owned devrait être officiellement présenté avant la fin du mois d’octobre 2026.
La manufacture n’ayant pas encore confirmé publiquement les modalités précises du dispositif, plusieurs éléments restent à découvrir : conditions de reprise, garantie proposée sur les pièces certifiées, références concernées, politique tarifaire ou encore éventuelle disponibilité en ligne.
Une chose apparaît néanmoins clairement derrière ce projet : Audemars Piguet ne souhaite plus seulement observer le marché secondaire de ses propres montres. La manufacture semble désormais prête à y participer directement.
Une évolution qui pourrait modifier aussi bien l’expérience des collectionneurs que la manière dont les pièces Audemars Piguet circulent, sont authentifiées et retrouvent de nouveaux propriétaires.
