Pendant des années, obtenir certaines Air Jordan Retro le jour de leur sortie relevait presque de la mission. Quantités limitées, files d’attente, raffles et sold out rapides participaient pleinement à l’aura entourant la marque. Ces dernières années, la situation a profondément changé.
Nike veut désormais inverser la tendance. Lors de la dernière présentation des résultats financiers du groupe, son CEO Elliott Hill a adressé un message particulièrement clair concernant Jordan Brand : « Nous allons revenir au modèle de rareté que nous avions créé. »
Derrière cette déclaration se dessine une nouvelle stratégie : produire moins, mieux contrôler les quantités et tenter de redonner aux Air Jordan Retro une partie de leur caractère événementiel.
TROP DE JORDAN RETRO SUR LE MARCHÉ ?
Ces dernières années, Jordan Brand a largement exploité son immense catalogue.
Coloris OG, rééditions très attendues, nouvelles interprétations et anciennes raretés ont progressivement retrouvé le chemin des boutiques. Une stratégie commercialement logique, portée par une période durant laquelle la demande pour les Air Jordan Retro était particulièrement forte.
Mais à force de multiplier les sorties et surtout les quantités, un phénomène inverse est apparu.
Des modèles qui auraient autrefois disparu des rayons en quelques heures restent désormais disponibles plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Certaines Air Jordan se retrouvent en promotion, tandis que d’autres peuvent être achetées sur le marché secondaire sous leur prix retail.
La rareté qui faisait partie de l’expérience Jordan s’est progressivement atténuée.
DES CLIENTS QUI ONT APPRIS À ATTENDRE
Cette abondance a également modifié le comportement des consommateurs.
Pourquoi acheter une paire dès sa sortie lorsqu’il existe une possibilité importante de la retrouver quelques semaines plus tard avec une réduction ?
Les traditionnels samedis matin associés aux lancements Jordan ont ainsi perdu une partie de leur urgence. Certains consommateurs préfèrent désormais attendre les promotions plutôt que de payer immédiatement le prix fort.
Pour Jordan Brand, le problème dépasse donc la simple gestion des stocks.
Voir des murs de boutiques remplis de Jordan Retro soldées peut également affecter la perception d’une marque historiquement associée à la désirabilité, à l’exclusivité et à une forte valeur culturelle.
LA NOSTALGIE N’EST PAS INÉPUISABLE
La question concerne également la manière dont Jordan Brand exploite ses archives.
Durant les années 2010, une grande partie du catalogue historique restait encore à redécouvrir. Certaines chaussures mythiques n’avaient pas été rééditées depuis des années et personne ne pouvait être certain de leur retour.
Chaque réédition pouvait donc devenir un véritable événement.
Aujourd’hui, la situation est différente. Lorsque les modèles les plus recherchés reviennent régulièrement, leur réapparition peut progressivement perdre son caractère exceptionnel.
La nostalgie possède elle aussi ses limites : ressortir une paire mythique permet de capitaliser sur son histoire, mais répéter trop souvent l’opération risque également d’en diminuer l’impact.
MOINS DE PAIRES, PAS FORCÉMENT MOINS DE MODÈLES
Le retour à la rareté annoncé par Elliott Hill ne signifie pas nécessairement que Jordan Brand va drastiquement réduire le nombre de coloris proposés.
La marque pourrait conserver un calendrier relativement important tout en réduisant les quantités produites pour chaque lancement.
L’objectif serait alors de rapprocher davantage l’offre de la demande réelle afin d’éviter les stocks excédentaires et les promotions répétées.
Cette stratégie pourrait également permettre à Jordan Brand de consacrer davantage d’attention à d’autres éléments essentiels : qualité des matériaux, construction, finitions et fidélité aux modèles originaux.
PROTÉGER DAVANTAGE LES ARCHIVES JORDAN
L’autre enjeu sera de déterminer quelles sneakers méritent réellement de revenir.
Le catalogue Jordan possède une valeur particulière parce qu’il est directement lié à l’histoire de Michael Jordan, à ses performances, à certaines périodes de sa carrière et à plusieurs moments majeurs de la culture sneaker.
Toutes les rééditions n’ont donc pas nécessairement besoin de devenir récurrentes.
Une gestion plus sélective des archives permettrait à Jordan Brand de préserver l’histoire entourant certaines paires plutôt que de considérer chaque modèle emblématique comme une nouvelle opportunité commerciale immédiate.
RETROUVER L’ÉVÉNEMENT AUTOUR D’UNE AIR JORDAN
Le défi est toutefois délicat.
Réduire artificiellement les quantités uniquement pour rendre les sneakers difficiles à acheter pourrait rapidement frustrer les consommateurs. L’enjeu est plutôt de trouver un équilibre entre accessibilité et désirabilité.
La déclaration d’Elliott Hill montre en tout cas que Nike a identifié le problème.
Après plusieurs années durant lesquelles Jordan Brand a largement maximisé le potentiel commercial de son catalogue historique, la priorité semble désormais évoluer : vendre moins de certaines Air Jordan pour tenter de leur redonner davantage de valeur culturelle et de désirabilité.
Car au fond, la question n’est peut-être pas simplement de rendre les Jordan plus difficiles à acheter. Il s’agit surtout de faire en sorte que posséder une paire convoitée redevienne quelque chose de spécial.
